KOL 即使人氣更高，並不代表獲廣告商選用。幾十萬追隨者的 KOL 是社交媒體行銷的大贏家，取得市場超過 70% 開支。代表人物有姜濤、魏浚笙、盧翰霆等。反而過百萬追隨者的 KOL 只得少數廣告商選用，佔市場開支不足 5% 。追隨者數量不代表廣告人氣，品牌用 KOL 賣廣告要找對準目標客戶。
客觀定義 KOL 人氣，由他們的社交網絡追隨者數量做比較。本港社交平台行銷分析創業公司 Cloudbreakr 公布今年首季的社交媒體行銷開支報告，反映市場由幾十萬追隨者和幾萬追隨者主導。不過要留意報告只計 KOL 的 IG 帳戶人氣，更包括藝人在內。
雖然今年首季本地整體社交媒體行銷開支較去年同期下跌近 35% ，仍守住 1 億 1,100 萬港元。報告認為，今年首季受第五波疫情所累，商場、美容、旅遊等被逼停業，連帶服飾、個人護理等的品牌營銷開支亦大幅下降。反而金融服務、健康和音樂等的品牌開支卻錄得逆市上升。
Cloudbreakr 將 KOL 按追隨者數量分四個級別：
- 頂級（ Top ），超過 100 萬追隨者
- 巨型級（ Marco ）， 10 萬至 100 萬追隨者
- 中型級（ Mid-tier ） ， 1 萬至 10 萬追隨者
- 微型級（ Micro ）， 1 千至 1 萬追隨者
追隨者與廣告人氣不成正比
今年香港首季社交媒體行銷開支， 1 萬至 10 萬追隨者的巨型級 KOL 取得最多市場，佔逾 70% ，拿走 7,860 萬港元。 Cloudbreakr 的報告強調，巨型級 KOL 人數僅佔整體的 5.4% ，卻是市場最賺錢的一群。
其次是 1 萬至 10 萬追隨者的中型級 KOL ，佔市場的 24% ，取下 2,630 萬港元。連同巨型級 KOL ，兩個級別已佔了整體市場的 94.6% 。
餘下的市場由 100 萬追隨者以上的頂級 KOL ，以及 1,000 至 1 萬追隨者的微型級 KOL 瓜分。頂級 KOL 雖然追隨者多，但只有 340 萬港元，佔 3.1% 。微型級 KOL 共得 260 萬港元，佔整體 2.4% 。
金融服務是其中逆市大增社交網絡行銷開支的行業，其中的代表有滙豐銀行，亦是起用巨型級 KOL 的例子。為吸引年輕客戶用 PayMe 和理財戶口，起用人氣偶像姜濤和 Collar 做代言人。滙豐在期內的行銷開支超過 440 萬港元，撐起行內整體行銷開支超過六成。這行業今年首季整體行銷開支 710 萬港元，較去年同期大增 211% 。
飲食業雖然在期內下跌，但亦是主要用巨型級 KOL 宣傳的例子。首十大開支的品牌全部未有起用頂級 KOL 宣傳，當中譚仔雲南米線為首季行內開支最大，用上 903 阿正和七師傳七仙羽推廣，二人同屬巨型級 KOL 。
可見，追隨者數量不代表廣告人氣，追隨者較多亦不代表取得較多廣告，反之亦然，現今品牌做網絡營銷廣告，傾向找巨型級 KOL 合作，更能接觸目標客戶。
