作者：FITCH 香港區主席 Jonathan Cummings
過去數年，零售業不斷創新改革，不少商戶採用新策略，通過新科技減低痛點，改善服務，例如美國的 Amazon Go 及中國的繽果盒子（Bingobox）等無人商店、手機付款與電子商貿、各式各樣的全渠道策略等。然而，隨著運輸網絡、城市化及科技發展，零售商雖然能接觸更多客戶，服務水平卻逐漸下降。
在眾多創新方案中，Amazon Go 及繽果盒子等無人商店被視為走得較前的創新例子，從中亦能看到科技融入業務的大趨勢。不過，未來的零售業發展，仍然要以科技和人性化元素為主導，否則難以突圍。就如新加坡電信公司 Singtel 的旗艦店，既引入自助零售服務讓顧客透過應用程式選購配件外，亦融合真人和人工智能等服務。
市場上一些以應用程式為主的品牌，如滴滴（DiDi）、百度及淘寶等，利用數據演算及科技分析，按顧客需求革新服務，讓購物過程暢通無阻。但當市場日漸成熟，消費者對品牌瞭如指掌，除了要「創新」服務，亦需要加入更多的人性化元素，與顧客時刻保持聯繫互動，以增加顧客對品牌的忠誠度。
人性化和科技並重
服務，一直都是零售業分辨品牌優劣的基本元素。在電子商務出現之前，不論是百貨公司、商場或小型獨立商戶都了解每位顧客，能按需求提供個人化服務，但沒有科技配合只能為有限的顧客提供服務。既然現在科技成熟，將是零售企業平衡兩者的最佳時機，透過 PHD（Physical、Human 及 Digital）新型零售模式，全面融合實體店、人性化及數碼科技元素，將服務推及更多顧客，同時讓他們更感受到人性化。
又如太古地產在重塑品牌形象時，特別引入單一運作系統 MXP，可互連不同品牌的數碼平台，包括網站、應用程式、獎賞計劃、社交媒體整合、廣告、地圖等。再將 MXP 系統應用於商場，全面連結其商戶，一方面商場可與顧客隨時互動，另一方面顧客可透過平台享受綜合購物體驗。太古地產遍佈於香港、北京、上海和成都的 200 個電子互動指示牌、9個商場和發展項目，均由這個統一平台管理，便捷地控制其數碼生態系統。
市場隨顧客需求不斷改變，全球各行業領袖都提倡零售業需將服務放在首位。零售業不應只是借科技減低痛點，提供零障礙交易，亦要著重社群需求、娛樂性及高品質顧客體驗，並注入同理心，將人與人之間連繫起來，從而提供一個與眾不同的購物體驗。
零售企業應不斷滿足顧客的需求，從重視「買到甚麼」到「能從中獲得甚麼」。顧客與零售商建立的不再是單一的商品交易關係，更是由貼心服務建立出的長期夥伴關係。因此「有笑容的服務」變得尤為重要，這不僅是指向顧客傳遞微笑，更是為他們帶來愉悅。通過 PHD 模式，將實體店、人性化及數碼科技三大要素互相融合，便可幫助零售商滿足市場及顧客需求的改變。
未來，以服務為本的購物體驗，需要人性化和科技兩者並重。以科技、數據演算法消除痛點，讓購物過程暢通無阻；配合人性化元素，實現人與人之間的聯繫互動。